华发股份高层变动与上海市场困境：千亿房企的增长隐忧

在房地产行业的激烈竞争中，具有深厚珠海国资背景的“华发系”近期动作频频，引发市场广泛关注。近半个月前，格力地产控股股东“珠海投控”被整体无偿划转到华发集团麾下，使得华发集团一举拥有华发股份和格力地产两家A股地产平台。然而，这看似强大的布局背后，实则暗藏着复杂的资本运作与战略调整。

实际上，珠海国资早已在谋划一盘大棋。历经近1年多的资本重组，格力地产即将变身“珠免集团”，自身的房地产业务也将逐步从上市平台剥离出去。近日，格力地产、华发股份核心高管密集变动。格力地产董事长陈辉因工作调动辞职，同时提名华发背景的郭凌勇、李向东进入董事会。出生于1973年的郭凌勇，身兼珠海华发城市运营投资公司董事长，华发股份董事局副主席、执行副总裁，珠海投控党委书记、董事长等要职。李向东出生于1968年，现任华发股份首席配套官，华发商管公司董事长、总经理等。陈辉曾是珠海免税集团前任董事长，2022年10月被“空降”至格力地产，如今重组借壳已完成，其使命也已达成。

从重大资产重组细节来看，格力地产收购了珠海免税51%股权，同时剥离非珠海区域的房地产业务且计划5年内彻底退出房地产。即将变身“珠免集团”的格力地产，战略定位将转向以免税业务为核心，围绕大消费产业链的运营、投资等。如今“华发背景”两位重要高管进入，格力地产连亏3年后，能否实现扭亏且持续盈利仍有待观察。

与此同时，华发股份也披露了公司常务执行副总裁俞卫国、执行副总裁张驰、财务总监罗彬均以“个人原因”辞职。其中，俞卫国、张驰算是华发“老臣级”一线核心高管。俞卫国2004年5月以财务总监身份进入华发股份，此后一路晋升，2021年5月卸掉“财务负责人”一职。张驰于2015年8月底进入华发股份，2017年6月初被晋升为执行副总裁，一直干到此次辞任。这3位核心高管辞职并腾出位置后，华发股份从内部高管中提拔张巍、叶宁担任执行副总裁，杨拥军担任财务总监。从华发股份此次高层“大换血”的年龄结构看，张巍、叶宁及杨拥军普遍要年轻些，可看出其在市场转型巨大压力面前“急于求变”的心理。

在市场表现方面，据克而瑞监测统计，2024年华发股份实现全口径销售额1054.4亿元，排名第10位，成为房企销售TOP10的新守门员，权益销售额692.4亿元，排名第9位。2020年华发股份已首破千亿销售额大关，但当时千亿房企众多，其排名并不显眼。这几年，华发股份左冲右突，逆市迅猛拿地扩张规模，去年以千亿销售额杀进地产前十，不可谓不猛。

然而，规模的扩张并未带来业绩的齐头并进。2024年，华发股份实现营收599.9亿元，同比下降16.8%；归母净利润9.5亿元，同比下降48.2%，业绩“双跌”被暴击。其中，华东区域营收219.3亿元，同比明显下滑29.28%，毛利率只有9.34%，同比下滑4.32个百分点。去年，华发股份实现经营性净现金流近159亿元，同比骤降了68.5%，遭遇近7年来首降，其解释说是销售回款等下降；筹资净现金流-54.2亿元，较上年同期净流入114.4亿元暴降147.4%，致使其现金及现金等价物-129亿元，较上年-75.2亿元进一步恶化。截至去年底，华发股份手上现金及现金等价物325.65亿元，较上年底减少约129亿元，短期借款34.8亿元，一年内到期非流动负债200.4亿元，从会计数据看，现金虽能覆盖短期债务偿付，但压力依旧很大。这也不难解释为何今年4月中旬，华发股份仍执意要发行可转债，原计划募资55亿元，如今被砍到48亿元且全部投到上海、无锡和珠海3个住宅项目上，被砍掉的是7亿元补充流动资金安排。

值得注意的是，华发在上海市场的表现堪称跌宕起伏。在各家央国企都在上海争抢地王的2025年，珠海国企华发在上海却来了个“急刹车”。2024年，华发上海全口径销售金额122.67亿元，较2023年的301.29亿元下跌近60%，排名直接从第四跌至十六，操盘金额更是从2023年的289.36亿元直接跌到38.5亿元，排名从第三跌到四十二，堪称“蹦迪式”下跌。2025年一季度，华发在上海的销售虽有一点恢复的迹象，全口径销售金额44.97亿元，排名回升到第十三，操盘金额17.22亿元，排名第十九，但从拿地情况看，后续销售恢复情况仍不容乐观。华发在上海的拿地高峰在2022年，当年以219.09亿元的拿地权益金额位列上海第一，2023年拿地权益金额130.06亿元，到2024年，华发在上海仅在闵行古美联合拿地一幅，且华发只拥有该项目26.01%的权益。

华发在上海市场曾有过高光时刻。2023年1 - 7月上海房企销售排行榜上，华发曾短暂坐上第二的位置，同期仅上海一座城市就给华发控股贡献了超过三成的销售业绩。华发在上海的崛起，始于与华润一起开发的静安府，此后在2022年民企退潮时抓住市场机会大手笔拿地，并接连打造了多个屡次触发积分的红盘，多个项目在各自所在板块实现成交第一。

但这样的辉煌在2024年戛然而止。2024年上海楼市分化明显，华发拿地策略出现问题，拿地区域基本都在郊区甚至远郊，导致大量项目卖不动，库存积压严重。以松江洞泾的华发海上都荟项目为例，2023年华发斥资约70.6亿元独立竞得，溢价率10%触顶。该项目虽为松江唯一的双地铁盘，却存在周边环境不佳、距离公墓较近、大货车出没频繁等问题，商业规划也尚未落实。2024年3月首开315套房源，认购率仅36%，后续加推多次因认购数较少取消摇号，目前去化率约65%，而项目可售套数总计2733户，成为华发上海高库存的最大拖累。同样，华发在浦东周浦的项目华发观澜半岛也面临销售困境，2024年9月首开认购率约34%，10月加推因认购客户少取消摇号，当前去化率约76%。

除了拿地策略失误，短时间内快速扩张也暴露了华发在产品上的短板。2024年交房时，多个项目被爆出质量问题和减配质疑。闵行颛桥华发四季半岛精装新房交付不满两个月，就被业主爆料厨房漏水、厨柜开裂等一大堆质量问题。唐镇的“超级网红盘”华发半岛华庭被传“剪力墙里塞砖头”，虽华发作了沟通解释，但仍未化解业主质疑，还被爆料减配13亿元，实景与宣传相差甚远，业主纷纷拒绝预看房。华发独立操盘的古美华府预看房时，也被业主发现大门减配、房屋裂缝等诸多问题，引发强烈不满。这些曾经的红盘，如今却因产品问题陷入信任危机，使得华发在上海市场的口碑彻底崩塌。

曾经的增长引擎上海市场如今陷入困境，华发股份在高层变动与市场压力下，未来将如何破局，是继续在全国范围内扩张寻找新的增长点，还是聚焦产品与服务提升，修复在上海等重点市场的口碑，都充满了不确定性，市场正拭目以待。